Los agentes inteligentes transforman la experiencia de compra online con IA
La personalización dinámica y la automatización de decisiones abren un escenario donde la interacción comercial se redefine por completo para empresas y consumidores
La experiencia de compra online está a punto de transformarse de manera profunda con la llegada de los agentes inteligentes, impulsados por inteligencia artificial (IA).
Estos sistemas anticipan necesidades, buscan ofertas, negocian precios y gestionan transacciones de forma autónoma. De acuerdo con estimaciones de McKinsey & Company, este modelo de comercio mediado por agentes podría generar un impacto global de entre USD 3 y 5 billones para 2030, modificando la relación entre consumidores, marcas y plataformas digitales.
Los agentes inteligentes personalizan y automatizan cada etapa de la compra, reduciendo fricciones y adaptando el proceso a cada usuario. Estos sistemas no solo sugieren adquisiciones a partir de eventos próximos, sino que también comparan productos en función del contexto, las preferencias y los tiempos de entrega. Pueden negociar descuentos y presentan únicamente las mejores alternativas para la aprobación del usuario.
Tras la selección, simplifican perfiles de pago, gestionan entregas y, si es necesario, tramitan devoluciones completas. Así, actúan como estrategas y gestores en tiempo real durante todo el proceso de compra.
La personalización se vuelve ahora dinámica y proactiva. Según McKinsey & Company, esta transformación se asemeja a la transformación vivida con el auge del comercio electrónico y la masificación del móvil, aunque con un ritmo más acelerado, ya que aprovecha infraestructuras existentes y la disposición creciente de los usuarios a adoptar soluciones basadas en inteligencia artificial.
Existen tres modelos principales de interacción para estos agentes: el protocolo de agente-a-sitio, el de agente-a-agente y los sistemas intermediarios que posibilitan la comunicación multiprotocolo. En el primer caso, el agente se conecta directamente a plataformas de venta. El segundo modelo permite que los agentes negocien y coordinen compras entre sí sin intervención humana. El tercer sistema conecta varios agentes y plataformas, facilitando reservas y programas de fidelización cruzados.
El avance tecnológico en esta área es notable. Herramientas como el Model Context Protocol (MCP), el protocolo de agente-a-agente y el protocolo de pagos para agentes surgieron para fomentar la interoperabilidad entre sistemas. De este modo, los agentes pueden comprender intenciones complejas, recordar compras previas y reaccionar ante variaciones en las preferencias del usuario.
Compañías como OpenAI, Google, Stripe, Shopify, Amazon, Mastercard y Visa ya desarrollan infraestructuras adaptadas a este ecosistema, impulsando tecnologías que pronto estarán al alcance global.
La integración de agentes inteligentes implica que todo el entorno de comercio digital deba evolucionar para ser “compatible con agentes”. Desde las plataformas de comercio electrónico hasta los proveedores de pagos y logística, cada pieza deberá rediseñarse para permitir autonomía y gestión de operaciones por agentes, incluyendo autenticación y autorización de operaciones en nombre del usuario.
La validación de identidad y la modificación de políticas de seguridad se adaptan al auge de la verificación de agentes. Este proceso, equivalente a la identificación de clientes, verifica que el agente digital disponga de permisos y credenciales adecuados.
Como destaca McKinsey & Company, la velocidad de la adopción dependerá de la capacidad de los participantes del sector para ajustar sus sistemas y asegurar compatibilidad, facilitando así la adopción masiva entre empresas y consumidores.
La llegada de los pagos autónomos redefine la arquitectura de las transacciones electrónicas. Los agentes digitales efectuarán compras con tarjetas digitales tokenizadas, pueden establecer límites programados y recibir autorizaciones específicas, lo que posibilita la trazabilidad y la transparencia total en cada operación.
Protocolos apoyados por firmas como Google, Mastercard y Visa permiten procesos verificables y auditables con registros completos de intención, autorización y ejecución.
La seguridad cobra especial relevancia en este contexto. Los sistemas de prevención de fraude y autenticación evolucionan para identificar no solo a personas, sino también a agentes. Además, la gestión de credenciales digitales y la tokenización aportará un control constante sobre la identidad y permisos de los agentes, fomentando la confianza tanto para consumidores como para empresas.
El comercio mediado por agentes plantea una reinvención de los modelos de monetización y fidelización. Las empresas deberán decidir si diseñan sus experiencias para personas o para agentes, ya que, progresivamente, será el agente quien decida y negocie en nombre del cliente.
Esto implicará una transformación en los modelos publicitarios tradicionales, donde la visibilidad de las marcas dependerá de su capacidad de interactuar y ser reconocidas por algoritmos, no por preferencias humanas directas.
Surgen alternativas como la venta de datos de uso anónimos, la implementación de comisiones por integración y la creación de servicios de suscripción para agentes especializados. Estos pueden incluir desde estilistas virtuales hasta planificadores de viajes personalizados.
El marketing deberá ajustarse a este entorno, aplicando estrategias que consideren los criterios y la lógica de selección de los agentes inteligentes.
La confianza en los agentes de IA será clave para su adopción masiva. Roger Roberts, socio de McKinsey & Company, advierte: “El reto será lograr la confianza, la transparencia y la responsabilidad en estas nuevas formas de comercio”.
La complejidad aumenta en aspectos como la gestión de datos, el riesgo sistémico y la responsabilidad legal si un agente comete un error: las responsabilidades podrían no estar delimitadas con claridad entre la plataforma, la marca o el usuario.
Garantizar sistemas que permitan la transparencia en las decisiones tomadas por los agentes, la trazabilidad de cada operación y mecanismos flexibles de consentimiento y revocación resulta fundamental.
A nivel mundial, la regulación presenta avances desiguales, con enfoques como la soberanía de datos en Europa y exigencias de explicaciones en la toma de decisiones autónomas. McKinsey & Company resalta que la creación de estándares y una gobernanza responsable serán esenciales para consolidar la confianza legal y social en el comercio mediado por IA.
El informe destaca que, para capitalizar la proyección de entre USD 3 y 5 billones al 2030, las empresas deberán posicionarse con una actitud proactiva y estratégica. Lareina Yee, socia de McKinsey & Company, sostiene: “Las empresas que se adapten primero serán quienes definan el futuro”.
Adaptar las infraestructuras tecnológicas, establecer alianzas modulares y definir una oferta clara para consumidores y agentes digitales marcará la diferencia.
Los desafíos clave se situarán entre ganar ventajas de pionero, ofrecer experiencias de marca diferenciadas en un entorno autónomo y desarrollar nuevos modelos de ingresos, donde las compras dejarán de depender exclusivamente de clics y se trasladarán a canales automatizados. Además, las empresas deberán garantizar confianza y transparencia, cumplir con normativas locales y proteger los datos de sus usuarios.
El camino hacia el comercio mediado por agentes no solo supone gestionar riesgos, sino también descubrir nuevas formas de colaboración entre humanos y sistemas inteligentes.
De acuerdo con McKinsey & Company, el avance de este paradigma consistirá en potenciar la creatividad y la experiencia humana con sistemas donde la inteligencia artificial funcione como colaborador y facilitador, enriqueciendo el valor de cada interacción comercial.
Fuente: Los agentes inteligentes transforman la experiencia de compra online con IA – Infobae